มาตรวัดความสำเร็จของการทำธุรกิจ หรือแบรนด์ในทุกวันนี้ แน่นอนว่า Bottom line ด้าน “ผลกำไร” ยังคงเป็นตัวชี้วัดการอยู่รอด และการเติบโตของธุรกิจ แต่นั่นไม่ใช่ปัจจัยเดียว ยังมีมิติด้าน “Brand Purpose” คือ เจตจำนงของแบรนด์ หรือองค์กรที่แสดงให้ผู้บริโภค คู่ค้า/พันธมิตรธุรกิจ พนักงาน และสังคมเห็นถึง…
– เหตุผลการดำรงอยู่ของแบรนด์สร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับผู้บริโภค สังคม และโลกใบนี้อย่างไร ?
– เหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคต้องเลือกซื้อแบรนด์นั้นๆ นอกเหนือไปจากการตอบโจทย์ด้าน Functional Need ?
– เหตุผลว่าทำไมองค์กรนั้นๆ ถึงเป็น Employer of choice ที่ใครๆ ก็อยากทำงานด้วย ?

นี่จึงทำให้แนวคิด “ESG” (Environment – Social – Governance) เข้ามามีบทบาทอยู่ในหลายองค์กร และผนวกเข้าไปอยู่ในทุกกระบวนการธุรกิจ

Robin Nuttall พาร์ทเนอร์ของบริษัท McKinsey ลอนดอน ฉายภาพว่าเมื่อพูดถึง Purpose และ ESG เจตจำนงของแบรนด์ หรือขององค์กรเป็นคำตอบของคำถามที่ว่าทำไมบริษัทของคุณยังคงดำรงอยู่, องค์กรของคุณสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับโลกนี้อย่างไรบ้าง ? และเหตุผลว่าทำไมพนักงานถึงอยากลุกขึ้นจากเตียงในทุกเช้า เพื่อมาทำงาน ? ซึ่ง Purpose มักจะอยู่ในรูปแบบด้านสิ่งแวดล้อม, สังคม และธรรมาภิบาล (ESG)

ปัจจุบันทัศนคติ หรือมุมมองของผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) ตั้งแต่ลูกค้า, นักลงทุน, พนักงานเปลี่ยนแปลงไป
– 70% ของพนักงานต้องการทำงานที่มีความหมาย มีเจตจำนง หรือเป้าประสงค์ชัดเจน พวกเขาต้องการร่วมงานกับบริษัทที่มีจุดยืนแข็งแกร่งในด้านสังคม
– ลูกค้าพิจารณาเลือกแบรนด์ในตลาดด้วยปัจจัยด้าน Purpose และความยั่งยืนมากขึ้น พบว่าลูกค้า Millennials และ Gen Z มีทัศนคติต่อ Purpose ที่แตกต่างจาก Baby Boomer และชื่นชอบธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน
– หน่วยงานกำกับดูแล เช่น ตลาดหลักทรัพย์ และนักลงทุนทั้งในสหภาพยุโรป, สหรัฐอเมริกาให้ความสำคัญกับ ESG

นิยาม “ESG” และทำไมแบรนด์ควรให้ความสำคัญ ?
“Mindshare” (มายด์แชร์) นำเสนอรายงาน “ESG: How To Make A Purposeful Sustainable Growth” แบรนด์จะนำแนวคิด “ESG” มาปรับใช้ในกลยุทธ์ธุรกิจและสื่อสารการตลาดอย่างไร เพื่อให้แบรนด์สามารถสร้างการเติบโตแบบมีเป้าหมายอย่างยั่งยืน ซึ่งที่ Mindshare เอง มีวิสัยทัศน์ในเรื่อง Good Growth หรือการมีส่วนร่วมในการทำการสื่อสารและการวางแผนสื่ออย่างยั่งยืน จึงเล็งเห็นความสำคัญที่จะหยิบยกแนวคิด ESG ที่แบรนด์ทั่วโลกให้ความสนใจและผู้บริโภคเองก็ตระหนักถึงเรื่องดังกล่าว เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจและสามารถนำไปปรับใช้ในการดำเนินธุรกิจ

“ESG” ไม่ได้เป็นเพียงแค่เทรนด์ที่ผ่านมาแล้วผ่านไป และไม่ได้เป็นเครื่องมือสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ แต่คือวิธีการดำเนินธุรกิจในรูปแบบความยั่งยืน ทั้งต่อธุรกิจ สิ่งแวดล้อม – สังคม และผู้บริโภคที่ทุกวันนี้มีทางเลือกมากมาย แต่ก็ต้องการแบรนด์ที่มีความหมายสำหรับตัวเขา (Meaningful Brand) จริงใจ และโปร่งใส

ESG ย่อมาจาก
E = Environment (สิ่งแวดล้อม) มุ่งเน้นถึงวิธีการลดใช้ทรัพยากรธรรมชาติและไม่สร้างอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม เช่นการลดการใช้กระดาษ ตระหนักถึงภาวะโลกร้อน หรือการใช้พลังงานทางเลือก
S = Social (สังคม) ตระหนักถึงความเป็นมนุษย์และความสัมพันธ์ทางสังคม และการปฏิบัติต่อผู้อื่นอย่างเป็นธรรม เช่นการยอมรับต่อความหลากหลายทางเพศในสังคม
G = Governance (ธรรมาภิบาล) คุณค่าหรือค่านิยมขององค์กรต่อการบริหารองค์กรและพนักงาน เช่นนโยบายการไม่คอรัปชั่น การยอมรับเพศสภาพในที่ทำงาน

อันเนื่องมาจากทั้ง 3 แกนหลักดังกล่าวมีความสอดคล้องและทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างยิ่งใหญ่ต่อแบรนด์ ดังนั้นจะทิ้งแกนใดแกนนึงไปไม่ได้ ต้องทำควบคู่กันไปทั้ง 3 แกน เพราะสุดท้ายแล้วส่งผลไปยังผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อมด้วย

ขณะเดียวกันปัจจุบันผู้บริโภคตระหนักและให้ความสนใจอย่างมากต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ, ความเท่าเทียมกัน อย่างเดือนมิถุนายน เป็นเดือน Pride Month ความหลากหลายทางเพศเป็นส่วนหนึ่งของ ESG เช่นกันในแกนของสังคมด้าน Diversity รวมทั้งผู้บริโภคอยากให้แบรนด์แสดงความจริงใจ – โปร่งใส

เมื่อเจาะลึกผู้บริโภคที่ตระหนักและสนใจ “ESG” เป็นคนกลุ่มไหน ? เชื่อว่าส่วนใหญ่จะมองว่าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่กลุ่ม Millennials และ Gen Z แต่ผลสำรวจพบว่า ไม่ได้มีแค่คนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่ผู้บริโภคกลุ่ม Baby Boomer และ Gen X สนใจเรื่อง ESG มากขึ้นเช่นกัน
– 72% ของคนไทยกังวลเกี่ยวกับสภาวะอากาศเปลี่ยนแปลง
– 95% ของ Millennials สนใจเกี่ยวกับการลงทุนที่ยั่งยืน
– 70% ของ Gen X หาทางลดการใช้พลาสติก

5 แนวทางแบรนด์นำ ESG หลอมรวมอยู่ในธุรกิจ
แบรนด์ หรือนักการตลาดสามารถเอา “ESG” ผนวกรวมอยู่ในทุกกระบวนการธุรกิจ ตั้งแต่การพัฒนาโปรดักต์, การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงการสื่อสาร และตัวอย่างแบรนด์ที่น่าสนใจ

ด้าน Environment
1. บรรจุภัณฑ์และการออกแบบที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม (Product Packaging & Designs)
แพ็คเกจจิ้งที่แบรนด์นำไปใช้ในการห่อหุ้มสิ่งของ เพื่อปกป้องของข้างในนั้น เมื่อหมดหน้าที่ของมันก็กลายเป็นขยะ โดยมีทั้งสามารถเอาไปรีไซเคิลได้ และมีอีกมากที่ไม่สามารถรีไซเคิลได้ ต้องทำลายด้วยการฝังกลบ และด้วยวัสดุบางประเภท เช่น พลาสติกยากต่อการย่อยสลาย เช่น
– ใช้ผักตบชวาตากแห้ง แทนพลาสติกกันกระแทก (bubble wrap) ที่ใช้ห่อหุ้มสิ่งของกันกระแทก: เนื่องจากปัจจุบันคนซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น เวลาพัสดุมาส่ง ภายในกล่องจะสิ่งของถูกห่อหุ้มด้วยพลาสติกกันกระแทก แต่หน้าที่ของมัน เมื่อถูกแกะออก ก็กลายเป็นขยะพลาสติกแล้ว แต่ในการกำจัดขยะเหล่านี้ต้องใช้เวลากว่าร้อยปี ถึงจะสลาย

ด้วยเหตุนี้เองแบรนด์ Chva จึงได้นำเอาผักตบชวาตากแห้ง มาใช้แทน bubble wrap ซึ่งสามารถย่อยสลายงาย และป้องกันการกระแทกได้

– ซูเปอร์สปอร์ต: ทุกวันนี้ผู้บริโภคมักพกถุงช้อปปิ้งของตัวเองติดตัวไปไหนมาไหน แต่ในบางครั้งก็อาจไม่ได้พกมา เช่น เวลาซื้อสินค้าแบบ Impulse คือไม่ได้วางแผนล่วงหน้าว่าจะซื้อ แต่เมื่อเห็นแล้วถูกใจ ก็ตัดสินใจซื้อ ดังนั้นการที่แบรนด์งดให้บริการถุงพลาสติก อาจไม่ตอบโจทย์ทุกสถานการณ์ของผู้บริโภค เมื่อเป็นเช่นนี้ “ซูเปอร์สปอร์ต” จึงออกแบบหูหิ้วพลาสติก ติดกับสินค้า เช่น กล่องรองเท้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถหิ้วกลับได้สะดวก และถึงแม้จะยังเป็นพลาสติกอยู่ แต่ก็เป็นการใช้พลาสติกในปริมาณน้อยลง
– แบรนด์พัฒนาบรรจุภัณฑ์จากกระดาษ ถึงแม้ยังไม่สมบูรณ์แบบ 100% แต่ทั้งนี้เป็นสัญญาณที่ดีว่าหลายแบรนด์ทั่วโลกต่างมุ่งพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ลดการใช้พลาสติกมากขึ้น

2. สายการผลิตและการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม (Responsible Production & Consumption)
การผลิตสินค้าใดๆ ก็ตาม จะเกิด CO2 ออกมาในชั้นบรรยากาศ ส่งผลต่อภาวะโลกร้อน ดังนั้นแบรนด์ต้องตระหนักด้วยว่าสินค้าที่ผลิตออกมานั้น สร้างผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมอย่างไร ตัวอย่างแบรนด์
– MUJI Labo: ผลิตเสื้อผ้าไม่กำหนดเพศ และไม่ได้เป็นแฟชั่นตามฤดูกาล เพราะฉะนั้นผู้บริโภคสามารถหยิบเสื้อผ้ามาใส่ได้ตลอดเวลา ทำให้ลดการเปลี่ยนเสื้อใหม่

ตรงกับข้ามกับแบรนด์ Shein แพลตฟอร์ม Ultra Fast Fashion จะมีเสื้อผ้าใหม่ออกทุกอาทิตย์ หรือทุกๆ สองอาทิตย์ ดังนั้นแฟชั่นที่อยู่บนแพลตฟอร์มนี้จะเปลี่ยนเร็วมาก กระตุ้นให้คนอยากซื้อสินค้าใหม่ ส่วนเสื้อผ้าที่ตกเทรนด์ไปแล้ว สุดท้ายเสื้อผ้าเหล่านั้นถูกทิ้งที่ Landfill

– แบรนด์นำเสนอ “ทางเลือก” ให้กับผู้บริโภค: Lotus’s นำเสนอทางเลือกให้กับผู้บริโภคในการนำขวดพลาสติกมารีไซเคิลได้ง่ายขึ้น ด้วยการติดตั้งจุดรับขวดพลาสติก และล่าสุดได้เปลี่ยนแพ็คเกจจิ้งสินค้า House Brand ให้เป็นวัสดุเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

เช่นเดียวกัน Tops Green โมเดลซูเปอร์มาร์เก็ตจำหน่ายสินค้า Sustainable เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่อยากมีส่วนร่วมในด้านสิ่งแวดล้อม

หรือแบรนด์ IKEA เปิดแผนกรับซื้อคืนสินค้าเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่ลูกค้าไม่ใช้แล้ว ตอบโจทย์การกำจัดเฟอร์นิเจอร์ยาก และโมเดลระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy)

ด้าน Social
3. ยอมรับในความหลากหลายทางสังคม (Diversity, Equity, Inclusion: DEI)
ผู้บริโภค โดยเฉพาะ Gen Millennials และ Gen Z สนับสนุนแบรนด์ที่มีนโยบายด้านความหลากหลายทางเพศ, ความเท่าเทียม และการเป็นแบรนด์ที่ทุกคนเข้าถึงได้
– ผลสำรวจของ Deloitte Insights พบว่าแบรนด์ที่มีการใช้ DEI สามารถสร้างการเติบโตถึง double digit

ตัวอย่างแบรนด์
– Dove ทำแคมเปญ #LetHerGrow เพื่อแสดงจุดยืนให้หยุดกฎบังคับนักเรียนให้ตัดผม เพราะเชื่อว่าผมบ่งบอกตัวตนของแต่ละคน ดังนั้นการจำกัดตัวตนของเด็ก ส่งผลกระทบต่อจิตใจของเด็กทั้งในวันนี้ และอนาคตด้วย
– โรงเรียนมัธยมวัดธาตุทองให้เสรีภาพกับทรงผมของนักเรียนตามความเหมาะสม เพื่อให้นักเรียนสามารถเป็นตัวของตัวเองได้มากขึ้น
– รองเท้า Nike Go FlyEase ออกแบบโดยคำนึงถึงผู้พิการ เพื่อทำให้ทุกคนสามารถใส่รองเท้าได้ง่ายขึ้น และสนุกกับแฟชั่นมากขึ้น

อย่างไรก็ตามเดือนนี้เป็น Pride Month จึงมีหลายแบรนด์เปลี่ยนโลโก้ และรูป Profile เป็นสีรุ้ง แต่พบว่าแบรนด์ต่างประเทศที่มีหลายสาขาอยู่ทั่วโลก ในบางสาขาไม่สามารถเปลี่ยนใช้ธงสีรุ้งได้ ไม่ว่าจะเพราะด้านศาสนา หรือความเชื่อของพื้นที่นั้นๆ ส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นๆ สนับสนุนความหลากหลายทางเพศจริง หรือแค่ตามกระแส Pride Month

4. จริยธรรมบนการสื่อสาร (Communication Ethics)
ในยุคดิจิทัล การโพสต์อะไรก็ตามลง Social Media จะเป็น Digital Footprint อยู่บนออนไลน์ ดังนั้นแบรนด์สื่อสารด้วยความจริงใจ เช่น
– สินค้าที่จ้างโพสต์ผ่าน KOLs หรือ Advertorial แบรนด์ควรเปิดเผยอย่างจริงใจว่างานชิ้นนั้นๆ เป็น Paid Partnership เพื่อให้ผู้บริโภครับทราบ
– อย่างไรก็ตามมีกรณีศึกษาแบรนด์ M&S (Marks and Spencer) เกาะกระแส Pride Month ด้วยการวางจำหน่ายแซนวิช แล้วเอาสัญลักษณ์ธงสีรุ้งมาติด แต่ผู้บริโภคกลุ่ม LGBT+ มองว่าเป็นการเอาเพศสภาพของเขามาทำเป็นโปรดักต์ของแบรนด์ จึงไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคอยากสนับสนุน

ดังนั้น Pride Month หรือการสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ ไม่ใช่แค่แบรนด์เอาธงสีรุ้งมาแปะติดกับผลิตภัณฑ์ หรือเปลี่ยน Profile Picture บนสื่อต่างๆ ของแบรนด์เท่านั้น แต่ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นว่า แบรนด์มีนโยบาย และลงมือสนับสนุนด้าน Diversity อย่างไร

ด้าน Governance
5. การปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัว (Data Protection & Privacy)
ปัจจุบันหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งไทยมีกฎหมาย PDPA บังคับใช้แล้ว ดังนั้นแบรนด์ควรแสดงความจริงใจในการชี้แจงรายละเอียดการขอ Data ของผู้บริโภคว่าจะเอาไปทำอะไร อย่างไร เพื่อให้ผู้บริโภคพิจารณาว่าจะยินยอม (Consent) หรือไม่ ตัวอย่างเช่น
– ธนาคารดิจิทัล TMWR ของ UOB ในหน้าเพจขอความยินยอมจากลูกค้าในการให้ธนาคารใช้ข้อมูล จะแจกแจงรายละเอียดและให้ลูกค้าเลือกได้ว่าจะยินยอมทั้งหมด หรือยินยอมเฉพาะบางบริษัทในเครือ UOB หรือไม่ยินยอม เพื่อแสดงให้เห็นว่าข้อมูลของลูกค้านั้น จะถูกนำไปใช้ทำอะไรบ้าง

นักการตลาดจะนำ “ESG” ปรับใช้อย่างไร ?
Mindshare ได้ให้มุมมองต่อกระแส ESG ที่นักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้ดังนี้
1. เริ่มจากการเข้าใจในตัวตนของแบรนด์ก่อน เพื่อสร้างความยั่งยืนอย่างมีจุดมุ่งหมาย แบรนด์จึงควรเริ่มจากภายในก่อน รู้จุดยืนของแบรนด์ คุณค่าของแบรนด์ และเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์ ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกในการประเมินสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ แล้วเชื่อมช่องว่างสู่การสื่อสารของแบรนด์
2. หลายแบรนด์กลัวว่าจะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของค่านิยมใหม่นี้ อย่างไรก็ตามการเติบโตอย่างยั่งยืนควรเป็นถือเป็นการเคลื่อนไหว ไม่ใช่ชั่วขณะ เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้
3. ส่วนที่ยากที่สุดของการเติบโตอย่างยั่งยืนคือการยึดมั่นในคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ผู้บริโภคจะดูความตั้งใจและความสม่ำเสมอของแบรนด์ในสิ่งที่ทำ และความโปร่งใสเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่แบรนด์จะได้รับความเชื่อใจจากผู้บริโภค

แบรนด์ควรพึงระลึกเสมอว่าการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ใช่กิจกรรมที่แบรนด์จะทำกิจกรรมเพียงแค่หนึ่งครั้ง แต่คือการหมั่นกระทำในกิจกรรมที่จะแสดงออกให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน

ที่มา: https://www.marketingoops.com/reports/esg-in-marketing/