Kao มั่นใจครึ่งปีหลังเศรษฐกิจฟื้น เร่งขับเคลื่อนองค์กรสู่ ESG ประกาศrebranding ครั้งใหญ่ภายใต้แนวคิด “Kirei—Making Life Beautiful” เร่งหาแนวทางจัดการต้นทุนวัตถุดิบที่พุ่งสูงพร้อมดันรายได้ปี 65 เติบโต 5-10%

ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อเสียที่ส่งผลกระทบต่อตลาดและธุรกิจของKao ประการแรกคือผู้บริโภคมีความต้องการด้านผลิตภัณฑ์สุขภาพอนามัยเพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งKaoได้ตอบสนองความต้องการของตลาดอย่างรวดเร็วด้วยการเปิดตัวสเปรย์แอลกอฮอล์ สบู่ล้างมือ และผงซักฟอกชนิดฆ่าเชื้อ

ในทางตรงกันข้ามเนื่องจากผู้คนไม่ออกไปข้างนอกและลดการทำกิจกรรมร่วมกัน เครื่องสำอางค์ ผลิตภันฑ์กันแดดและเปลี่ยนสีมผมมีความต้องการลดน้อยลง

โดยภาพรวมจากตลาดขาขึ้นและขาลงในช่วงโควิด ส่งผลให้Kao มียอดขายในปี พ.ศ. 2564 กว่า 13,307 ล้านบาท จาก 4 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ธุรกิจการดูแลสุขอนามัยและความเป็นอยู่ ธุรกิจการดูแลสุขภาพและความงาม ธุรกิจเครื่องสำอาง และกลุ่มธุรกิจเคมีภัณฑ์

และอีกหนึ่งการเติบโตที่สำคัญมาจากช่องทางออนไลน์ได้แก่อีคอมเมิร์ซเช่น lazada shopee เจดีเซ็นทรัลรวมถึงบริการจัดส่งสินค้าเช่นแกรบหรือฟู้ดแพนด้า

ทั้งนี้ มองว่าปีที่ผ่านมายังคงเป็นปีที่ดีสำหรับKao ซึ่งบริษัทได้พยายามอย่างมากในการจัดการกับความไม่แน่นอนดังกล่าวให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลง แม้แต่การเริ่มลงมือทำก่อนที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย

สำหรับมุมมองภาพรวมตลาดปี 2565นี้ แม้ตลาดจะซบเซาจน ซึ่งเป็นผลมาจากความเชื่อมั่นผู้บริโภคและแต่บริษัทคาดการณ์ว่าจะมีการฟื้นตัวที่ดีขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคมีความใส่ใจเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพความเป็นอยู่ที่ดีและเรื่องสุขอนามัยมากขึ้น เป็นนักช็อปยุคดิจิตอลและมีการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น และสุดท้ายคือเทรนด์ด้านความยั่งยืน ผู้บริโภคจะมองหาสินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์ที่นำมารีไซเคิลได้หรือมีการใช้วัตถุดิบที่ไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม Kao จึงได้เปิดตัว 2 ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภค คือ Magiclean ผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อโรคบนพื้นผิวรวมถึงไวรัส และบิโอเร การ์ด มอส บล็อก เซรั่ม เซรั่มกันยุง

และหลังจากนี้ Kao จะดำเนินธุรกิจผ่านกลยุทธ์ ESG โดยใช้ “วิถีทางของคาโอ” เป็นปรัชญาของบริษัท ล่าสุดคาโอได้มีการ rebranding ครั้งสำคัญ ภายใต้แนวคิด “Kirei—Making Life Beautiful” สร้างสรรค์สิ่งดีเพื่อชีวิตที่สวยงาม สื่อถึงความมุ่งมั่นครั้งใหม่ในการสร้างอนาคตที่สดใสและยั่งยืนสำหรับทุกคน ผ่านแนวคิด “Kirei” เพื่อชีวิตที่สะอาดขึ้น สวยงามขึ้น และสุขภาพของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่น่าอยู่ และโลกที่สดใส ด้วยนวัตกรรมที่มอบคุณค่าเคียงข้างผู้บริโภค และแนวคิดนี้ถูกนำไปปรับใช้ในทุกกระบวนการทำงานของ Kao ทั้งในปัจจุบันและอนาคต

พร้อมทั้งปรับโลโก้Kaoให้ทันสมัยก้าวสู่สากลและเต็มไปด้วยความหมาย ด้วยเส้นความโค้งซึ่งเป็นโครงสร้างหลักของโลโก้ แสดงถึงทิวทัศน์ของขอบฟ้าที่ไม่มีที่สิ้นสุดและโลกใบนี้ องค์ประกอบของโลโก้ยังแสดงถึงความมุ่งมั่นของKaoที่จะรักษาความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่างผู้คน สังคม โลกในสถานการณ์ต่างๆ และมุ่งสร้างอนาคตที่สดใส ถึงแม้ว่าพระจันทร์จะไม่ได้เป็นส่วนประกอบหลักของโลโก้อีกต่อไป แต่ยังคงเป็นการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ที่แสดงถึงปณิธานความตั้งมั่นของคาโอ

โดยกลยุทธ์ ESG ของKao นั้นได้ให้ความสำคัญใน 6 มิติ ได้แก่ ภาวะโลกร้อน PM 2.5,โรคระบาด,มลภาวะจากพลาสติก,ปัญหาความเหลื่อมล้ำ,ภาวะขาดแคลนน้ำและโรคไข้เลือดออก ซึ่งที่ผ่านมา Kao ได้ตั้งเป้าลดการเกิดมลพิษต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยตั้งเป้าลดการปล่อยก๊าซ CO2 (คาร์บอนไดออกไซด์) จนเป็นศูนย์ ภายในปี 2583 และคาร์บอนเป็นลบภายในปี 2593 และปัจจุบันโรงงานผลิตของKao ประเทศไทย ได้บรรลุเป้าหมายการทำให้ขยะที่ไปฝังกลบ (Landfill) เป็นศูนย์ (Zero Waste) และสามารถนำกลับมารีไซเคิลได้เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ปี 2563 รวมทั้งตั้งเป้าหมาย นำบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดของคาโอจะสามารถนำไปรีไซเคิลได้แบบ 100%ภายในปี 2568

“หลังจากที่เกิดสถานการณ์ โควิด-19 เศรษฐกิจถดถอยลงไป ซึ่งก็ส่งผลกระทบอย่างมากต่อผู้บริโภค แต่เราสังเกตเห็นว่าผู้บริโภคมีความสนใจและให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขอนามัยทั้งในเรื่องของผิวหน้า ผิวตัวหรือในบริเวณที่อยู่อาศัย เพราะฉะนั้นมาเก็ตไซส์ของตลาดผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อต่างๆก็เพิ่มขึ้นอย่างมากและ เติบโตขึ้นในระดับ high level

ในขณะที่ความต้องการเกี่ยวกับ beauty care products ลดลงรวมไปถึงเครื่องสำอางผลิตภัณฑ์กันแดดหรือเปลี่ยนสีผมก็ลดลง แต่เราก็คาดการณ์ไว้ว่าจะฟื้นตัวดีขึ้นในครึ่งปีหลังของปีนี้อย่างแน่นอนเพราะคนจะออกนอกบ้านมากขึ้น มีการนัดพบปะสังสรรค์กันมากขึ้นเลยทำให้ส่งผลให้สินค้าเหล่านี้มียอดขายโตขึ้นซึ่งในปีนี้เราคาดว่าจะเติบโต 3-5%

นอกจากสถานการณ์โควิดแล้วสิ่งที่เราคอนเซิร์นอีกเรื่องคือราคาต้นทุนวัตถุดิบซึ่งค่อนข้างสูงขึ้นเยอะ ดังนั้นก็จำเป็นอย่างมากในการที่จะต้องดูแลต้นทุนให้พอดี และมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ ESG ทยอยออกสู่ตลาดแน่นอน

สำหรับการ rebranding ครั้งนี้เราไม่ได้คาดหวังในเรื่องของยอดขายทั้งหมด แต่สิ่งที่สำคัญไปกว่านั้นคือmessage ที่ทางคาโอต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภค และเป็นเรื่องของเวลาและจังหวะที่เราต้องการที่จะโฟกัสสินค้า ESG ด้วยดังนั้นสโลแกนของเราKirei—Making Life Beautiful ก็มีเพื่อที่จะตอกย้ำความมุ่งมั่นในการที่อยากจะสร้างชีวิตที่ดีขึ้นให้กับสังคมและกับโลกใบนี้ และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ eco-friendly มากขึ้น เราไม่ได้คิดว่า ESG เป็นแค่เทรนด์หรือเป็นเรื่องของกำแพงการค้าใดๆ แต่เป็นความมุ่งมั่นในระยะยาว”

ที่มา: https://www.thansettakij.com/business/516008